미국 밀키트 스타트업 블루 에이프런Blue Apron은 2012년에 창업했다. 지금은 익숙하지만 거의 10년 전인 그때 밀키트라는 개념은 신선했다. 매주 바뀌는 메뉴, 셰프가 개발한 레시피, 파란색 앞치마가 그려진 깔끔한 로고와 포장을 앞세운 블루 에이프런은 식재료를구입하고 다듬는 데 소요되는 시간과 비용을 아낄 뿐 아니라 건강을 지켜준다는 캐치프레이즈로 주목받았다. 밖에서 사 먹는 음식보다 직접 해 먹는 것이 건강에 좋지만 식재료를 사고 다듬는 것을 귀찮아하는 이들을 공략한다는 전략이었다.
   2020년 한 해, 코로나19로 비대면, 언택트라는 단어를 아침 인사하듯 자주 듣게 됐다. 배달 라이더를 구할 수 없어 점심시간에는 배달료에 할증이 더블로 붙기도 한다. 코로나19가 막 세계를 뒤덮던 2020년 3월 18일, 블루 에이프런 주식은 모든 주식이 폭락하던 그날 150% 가까이 상승해 16.25달러를 기록했다. 3월 16일 종가가 2.25달러였으니 사흘 만에 6배가량 오른 것이다. 국내에서도 밀키트 시장이 폭발적으로 성장하고 있다는 기사가 쏟아진다. 2025년까지 시장이 20배 커질 것이라는 예상도 나왔다. 업계 관계자들은 밀키트 시장이 올해 4백억원대로 성장할 것이라고 예상한다. 하지만 시장이 파편화되어 정확한 집계가 어려운 것도 사실이다. 더불어 밀키트를 어떻게 정의하느냐도 시장 규모를 측정하는 데 난관으로 작용한다.

네이버나 다음에 들어가 ‘밀키트’로 검색하면 김치찌개부터 곱창전골까지 팔지 않는 메뉴가 없을 정도로 품목이 다양하다. 판매자를 보면 대기업부터 중소기업, 그리고 일반 식당까지 다양하다. 말인즉슨 밀키트 시장 장벽이 매우 낮다는 뜻이다. 일반 음식점 허가로도 고객이 요청한다면 포장 형태로 음식을 팔 수 있다. 즉석조리 허가를 받는 것 역시 어려운 일이 아니다. 시장에서 살아남는 방법은 간단하다. 남과 달라야 한다. 그것도 성공적으로. 블루 에이프런이 그랬듯 유명 셰프가 만들었다고 광고하는 업체가 몇 생겼다. 셰프의 노하우는 맛을 좌우하는 소스에 녹여내고 집에서 쉽게 따라 할 수 있다고 홍보한다. 사람이 아니라 유명 맛집의 레시피를 옮겨 오기도 한다. 특급 호텔의 레시피, 유명 프랜차이즈의 대표 메뉴를 밀키트로 만드는 것도 또 다른 축이다. 밀키트가 처음 탄생할 때 마케팅 포인트는 이랬다. 사람들은 배달 음식에 불신과 불만을 갖고 있다. 요리하고 싶은 욕구가 있지만 그 과정이 불편해 좌절한다. 요리하는 과정을 단축해준다면 사람들은 기꺼이 돈을 내고 요리할 것이다. 건강에 신경 쓰는 사람이라면 더더욱 직접 요리하길 원할 것이다. 하지만 근래 트렌드를 보면 사람들은 요리를 하기 위해 밀키트를 산다기보다 유명 셰프 혹은 맛집이나 호텔 음식을 집에서 맛보길 원할 뿐이다. 또 밀키트를 사는 이유는 단지 배달이 불가능하기 때문인 것 같다. 배달 음식을 시켜 먹는 것에 대한 죄책감도 밀키트를 사는 이유 중 하나일 듯싶다.