이맘때쯤 신세계백화점을 검색하면 다음과 같은 수식어가 흔히 등장한다. ‘연말에 진심’. 그도 그럴 것이 신세계백화점의 미디어 파사드가 선사하는 크리스마스 시즌 영상은 본점 일대의 거리를 화려하게 수놓는 비주얼과 3백70여 만 개의 LED 칩같은 탄탄한 기술력으로 매해 업데이트되었고, 어느덧 겨울이면 꼭 들러야 할 명소가 되어 사람들의 눈과 귀를 감각적이고도 감동적인 방식으로 자극했다.

새해를 앞둔 홀리데이 시즌, 신세계백화점은 93년 만에 외벽을 교체하는 신세계스퀘어의 시작을 알렸다. 올해는 어떤 볼거리가 나올까, 기대가 차오르던 2024년 11월 말, 난데없이 백화점 인스타그램이 바뀌었다. ‘시나브로’, ‘어려웁습니다’. 시간을 거스르고, 번역기를 돌려 한글을 쓰는 듯한 어색한 문법과 말투의 글과 함께 올라온 것은 저화질의 산타 클로스 사진. 기존과는 결이 다른 포스팅에 당황스러운 한편, B급 감성의 이 산타에 대한 호기심이 생기기 시작했다. 이윽고 올라오는 포스팅을 지켜보니 경쟁사 백화점 인스타그램을 팔로잉하는가 하면, 어느 날엔 스타벅스 리저브 매장에서 디카페인 커피를 즐기고, 인생 네 컷 사진을 올린다.

신세계백화점을 즐겨 방문한 이들이라면 이쯤에서 마케팅 요소를 눈치챘을 것이다. 역시나 12월 1일이 되니 산타는 ‘HELLO, NEW SANTA’ 첫 번째 티저 영상을 공개했다. 이 영상을 시작으로 에스파의 멤버 카리나가 선물을 배달하기 위해 등장, “제가 또 배달을 기가 맥히게 합니다”라고 댓글을 달며 팔로어들과 소통하기 시작했다. 어느덧 각자 소원을 말하거나, 산타의 안부를 묻거나, 티저에 대한 질문을 던지는 등 팔로어들은 캠페인에 동화되어 크리스마스를 기대하고 있었다.

따뜻한 난로 앞에서 온 가족이 모여 연말을 기대하는 흔한 장면 대신, 지금 대중의 모습과 설렘과 기대를 가감 없이 드러내는 ‘있는 그대로’의 장면. 인스타그램부터 신세계스퀘어 캠페인 영상까지, 이번 신세계백화점 크리스마스 캠페인을 총지휘한 ‘돌고래유괴단’의 신우석 감독이 말하고자 하는 바였다.